O que é Branding, e como fazer Branding


Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Branding consiste em que o potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. Branding é atrair consumidores para a sua marca.

Vamos dar uma olhada em uma dos maiores especialistas em branding do mundo: McDonalds. Você pode odiar a comida, mas se alguém diz “arcos amarelos”, ou “a marca que causa fome”, você instantaneamente sabe de qual marca se está falando. Da mesma forma que “Big Mac“, provoca um reconhecimento instantâneo em sua mente.

Da mesma forma dizer “Disney” lembra Mickey Mouse, mesmo que você deteste ratos. É transformar uma marca em algo tão poderoso, que seja capaz até de ultrapassar a qualidade dos produtos que são comercializados por determinada instituição. Branding vende o poder do conceito.

Que tipo de atendimento você fornece ao seu público? não adianta nada ficar falando “a filosofia da minha empresa é”. O que realmente de prático você tem aplicado no dia a dia? Os seus clientes podem realmente contar com você e seus produtos? Que tipo de experiência eles estão tendo com você?

Como fazer Branding?

Existe um relato que diz: um acerta vez, na avenida Paulista (em SP), uma faixa estendida sobre a porta de uma loja avisava que naquele estabelecimento, se vendia branding. Curioso, um rapaz entrou para perguntar do que se tratava. O atendente explicou: “criamos o logotipo da sua empresa, fazemos cartões de visitas, essas coisas“. O homem agradeceu e saiu, com um riso no canto da boca e praguejando bem baixinho. O balconista não tinha como saber, mas de leigo o cliente não tinha nada. Era Gilson Nunes, especialista em construção de marcas (diretor da Brand-Finance e da Superbrands), cada vez mais convicto de que boa parte do mercado não sabe como fazer branding.

A regra de ouro: diz sobre a arquitetura da marca, o princípio básico que as empresas devem investir pesado em procurar no cerne da organização, a sua verdadeira identidade. Tal qual um vestibulando antes da escolha do curso, a instituição deve fazer um teste vocacional e se perguntar: “Quem eu sou? O que quero ser? Qual a minha vocação?“. Mora aqui o ponto nevrálgico da prática do branding. A consciência da própria identidade deve ser clara. A partir daí, o marketing de produtos, a comunicação interna ou externa, as estratégias administrativas, a construção de instalações, a criação de um website… tudo deve ser norteado pelas missões e valores da instituição;

  • “As empresas têm personalidade própria, crenças e ética. A aparência das instalações, o quão agradável é estar lá, em que região da cidade está, o que oferece”, (Wally Olins – Autor de Corporate Identity (1989) e, Wally Olins on Brand);
  • Com uma boa dose de auto-crítica, os gestores devem sentar no divã e fazer uma lista dos reais interesses e missões da instituição, assim como dos defeitos e qualidades;
  • Para fazer branding, tudo o que é prometido pela empresa deve ser entregue. As promessas dizem respeito ao posicionamento ideológico, aos valores e às crenças;
  • Se a imagem que a marca está construindo não for coerente com a verdade dela, as pessoas logo perceberão e a relação de confiança acabará. Faça o contrário, o consumidor deve confiar na marca a cada dia que passa;
  • Seja o real valor, a “Marca é aquilo que falam de você quando você não está por perto“. Os stakeholders devem comprar a marca, de “olho fechado”, mesmo quando o “dono” não está;
  • Fazer projeção de lucros para os cinco anos futuros e calcular de que maneira esse valor depende da importância da marca. Gera-se o valor do ativo da marca, a partir de números públicos do mercado financeiro;
  • Nunca cometer o mesmo erro da maioria das marcas: investir em estratégias de comunicação sem ter em mente algo que deve ficar na cabeça das pessoas de maneira relevante;
  • Investir em One-to-One. O boca à boca deve ser forte;
  • Produtos que envolvem prestígio, compromisso e risco são aqueles que mais exigem tempo para serem desenvolvidos. Avaliar o tempo. Uma marca forte precisa de 10 a 15 anos para ser construída;

Então, por que é importante fazer Branding?

Porque tenha sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento gerado. Não se trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e bolar estratégias que apenas a empresa compreende.

Empresas de design fazem branding, consultorias de marketing fazem branding, agências de publicidade fazem branding, empresas de eventos fazem branding, até empresas de branding fazem branding.

A marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade que cria valor para todos os seus públicos de interesse”. (Ricardo Guimarães – pioneiro do conceito de branding no Brasil, como abordagem de gestão e não apenas como atividade de marketing. Apoiou dois dos maiores cases de branding do Brasil: Natura, case study na London Business School, e Banco Real, case study na Harvard Business School.)

Cultura: porque marca é produtos, serviços, processos, procedimentos, ritos, etc. que as pessoas adotam no seu estilo de vida. É o jeito de comprar e vender, jeito de consumir, de pós-consumir, de gerenciar, de pesquisar, de extrair, de transformar, de transportar e distribuir; jeito de ser e fazer.

Dinâmica de relações: porque o valor de uma marca só existe em contexto de relacionamento. Dentro da empresa, marca é custo. Fora da empresa marca ganha valor e significado.

Entre empresa/produto e a comunidade: porque a marca corporativa está ganhando mais importância quanto mais competitivo é o mercado e quanto mais o consumidor amadurece, e percebe que não existe um Sr. OMO e que o verdadeiro responsável pelo produto é uma empresa chamada Unilever, que já percebeu isso e já se preparou lindamente para vir a público e dizer que além de OMO faz Dove, Hellmans e Doriana.

Comunidade: porque pensar só em consumidor e no trade é pensar pobre na medida em que não considera outras ameaças e perde oportunidades de criar valor para a marca.

Que cria valor: porque o papel da marca é criar atratividade para reduzir custos de venda, de capital, de recrutamento, de inovação, e para alimentar a lealdade de seus públicos.

Para todos os públicos interessados: porque a gestão da marca deve ser feita no seu stakeholder circle e não apenas no target do produto.

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5 Responses to “O que é Branding, e como fazer Branding”

  1. Bruno

    Todos os especialistas defendem de forma muito ampla o conceito de Branding, portanto tenho 3 perguntas:

    1 – Como realiza-lo sem investir milhões?
    2 – Gostaria de exemplos práticos e não conceituais (Como: Um bom branding precisa cuidar disso, isso e mais isso, exatamente como Kotler exemplifica tudo o que diz sobre Marketing.)
    3 – Porque todos os seus defensores citam empresas, como Coca Cola, Unilever, Bradesco e Itaú? Será impossível uma pequena empresa realiza-lo de forma competente?

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  2. thalisvalle

    Bruno,

    Boa noite! Obrigado pelo comentário.

    A qualquer momento pode-se fazer branding sem investir milhões.
    Também acredito fortemente que não precisa ser um gigantes para ter benefícios através dessa filosofia.
    O que acontece é que os pequenos não mesuraram.

    Se você escrever uma boa notícia jornalística (imprensa) do seu negócio, e conseguir publicá-la com base em histórico ou acontecimento, você estará fazendo branding.
    Uma pessoa expondo positivamente a sua marca está fazendo branding por você. O fato de investir milhões é que, tem grande cobertura de massa nas midias tradicionais.

    Meu blog fala abertamente sobre marketing de internet, poderosíssima midia para fazer branding barato.

    Abraço!

    Thalis

    Reply
  3. vanessa

    Olá thais,
    li o seu artigo sobre branding e pensei que você me explicar Para que serve o brending no marketing e como se constroi uma marca?
    muito obrigada seu artigo me ajudou bastante porém essas duas dúvidas ainda permeiam a minha mente….

    Reply

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