Sistema de Cadastro. Um filtro de informações para a segmentação


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Marketing, do market (mercado), é a atividade dirigida que busca a satisfação das necessidades e desejos dos clientes. É o conjunto de atividades e operações empresariais destinadas à descoberta, conquista, manutenção e expansão de mercados para as empresas e marcas.

O Marketing assegura a colocação de serviços/produtos no mercado como sendo uma ferramenta de análise das variadas situações, devendo por obrigação estar presente no mercado da internet. É preciso segmentar.

A segmentação é um plano de marketing que dividi o mercado em grupos com características e interesses semelhantes. É tão importante como os 4P’s e 4A’s (imortalizado pelo consagrado Philip Kotler, mas que hoje, se tornaram 7C’s e 6A’s no ambiente web).

Ao meu ver, uma grande ferramenta para a segmentação na internet, são os sistemas de cadastros disponíveis nos portais, lojas virtuais, sites institucionais, blogs corporativos, etc. É através do cadastro que uma empresa, serviço ou marca coleta informações relevantes do seu target (público alvo). Essas informações devem ser recuperadas, para serem analisadas e usadas de modo que, a empresa/serviço em questão, aplique seu plano de marketing para vender, conquistar ou fidelizar o alvo certo. Eu diria que, o sistema de cadastro é uma ferramenta que coleta e filtra as informações.

Tenho certeza que você (leitor), assim como eu, já se deparou preenchendo um cadastro, onde os campos pediam informações que nada tinham a ver com o serviço em questão. Se estou certo, é sinal de que já preencheram algum formulário de cadastro com dados específicos, elaborados pelo departamento de marketing junto a equipe de tecnologia de internet. A coleta desses dados (pode não parecer relevante), mas para a empresa ou serviço que os coletou, é muito importante, pois é através desses dados que o departamente de marketing elabora o formulário.

Para a análise, escolhi dois sites de E-commerce: Americanas e Submarino.

Americanas

Americanas

Não foi possível encontrar um menu ou link de cadastro, na página principal. E me perguntei: será que esqueceram? Pude perceber que o cadastro é disponibilizado à queles que já se encontravam navegando, fechando pedido de compra. Essa é uma tática que “obriga” o consumidor a visualizar os produtos, criando a chance de despertar um desejo real de compra.

É possível constatar que não há nenhum tipo de campo que colete informações referentes aos hábitos, hobbies, preferências e tipo de consumidor (heavy user/light user, etc). Estão perdendo uma grande chance de aumentar as vendas, através de promoções via newsletter direcionadas. Preview do formulário.

Submarino

Submarino

Assim como no site da Americanas, também foi preciso fechar um pedido de compra para se ter acesso ao formulário de cadastro. Também não pede informação do tipo de hábitos, hobbies, preferências e tipo de consumidor, etc. E também desperdiça a chance de aumentar as vendas, através de promoções via newsletter direcionadas. Preview do formulário.

A tática de fazer uso de um sistema de cadastro, resulta em um banco de dados com maiores informações sobre os clientes/usuários. Isso significa novas possibilidades de compra, por parte dos clientes que são corretamente selecionados, diante de uma campanha ou promoção. É uma estratégia de marketing que faz com que uma empresa ou marca, conheça melhor os seus consumidores.

Conhecendo o target é possível direcionar uma campanha, evitando as chances de uma promoção “furada”; destinada ao público alvo errado, e consequentemente fracassando.

Quem vai comprar CD’s de Rock, se o interesse é por CD’s de Samba?

Recebo da Americanas newsletters de promoções, que não tenho interesse em muitos produtos. Talvez, se a Americanas tivesse maiores informações sobre minha pessoa, pudesse redirecionar uma newsletter com produtos de minha preferência. Essa segmentação poderia ser coletiva, separando por grupos de estilos e gêneros musicais, por exemplo. Certamente, eu faria parte de um grupo de adoradores do gênero Rock, e a mim como tantos outros milhares de clientes, receberia uma newsletter com CD’s de Rock em promoção.

Mas, de que maneira uma loja virtual vai conhecer o gosto do consumidor? Dou por concluído esse artigo, respondendo: Sistema de cadastro. Um filtro de informações para a segmentação.

[tags]usabilidade, marketing, web 2.0[/tags]

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14 Responses to “Sistema de Cadastro. Um filtro de informações para a segmentação”

  1. Roberto Machado

    Concordo com seu ponto de vista Thalis, realmente um sistema de cadastro bem feito pode melhorar muito a segmentação para a criação de promoções muito mais refinadas. Eu acho que talvez o Submarino e as Lojas Americanas não fizeram isso para não aumentar muito o tempo de preenchimento do usuário. Eu, no papel de cliente não quero perder muito tempo com um cadastro. Depois do produto já escolhido, eu quero comprar rápido, sem lero lero. Estes são sites de venda e talvez não quiseram colocar mais peso no lado do cliente para melhorar seu banco de dados. Pensando nisso eles poderiam deixar um link para um cadastro mais elaborado na página principal para quem quiser preencher, sem estar atrelado a compra como você relatou, o que também tem seus problemas mas é melhor do que nada. Isso é algo que eu poderei utilizar quando mudar o meu site e eu gostaria de sua opinião. O que você acha?

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  2. thalisvalle

    Roberto,

    Você tem razão. Preencher um cadastro muito extenso, pode ser uma pequena “dor de cabeça” ao cliente. Pode ser uma saída, disponibilizar um menu ou link logo na pg. principal, mas de qualquer modo, penso eu, que seriam poucos os usuários que retornariam para editar seu cadastro.

    Acho que pode existir uma outra maneira. vamos pensar. rs

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  3. André Valongueiro

    Realmente o grande problema é o fato de que formulários muito extensos nem sempre são tão cordiais com os usuários. Quanto mais extensos maior a possibilidade de acontecerem problemas.

    Validações minimalistas usando JavaScript ou uma linguagem server-side podem ser bem irritantes para os usuários e a ausência dessas validações podem enviar ao banco de dados informações nada úteis que foram digitadas pelo usuário sem preocupação alguma, visto a sua vontade de finalizar rapidamente o cadastro e, conseqüentemente, a compra.

    Acredito que o importante nesse caso é ter um equilíbrio entre ambas as partes, coletando apenas os dados que sejam absolutamente essenciais através de um formulário com a quantidade mínima de campos.

    Grande abraço!

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  4. Roberto Machado

    Eu já vi alguns sites que dão brindes pelos dados. Certa vez ganhei um livrinho com dicas motivacionais do site da Commit, livrinho que meus funcionários adoraram e eu por consequência também. Um outro método que eu estava bolando para usar no site é o de usar um cadastro com itenção de fazer estatísticas divertidas para os próprios usuários, não sei quanto você mas eu só participo de enquetes em alguns portais para depois ver e comparar os resultados. Dados estatísticos para empreendedores é alto de grande valor, e se for feito com diversão isso deve funcionar melhor ainda. Bom para a empresa, divertido para o usuário deve ser uma boa troca.
    O Google me pagou cinquentinha em bonus no Adwords para preencher um formulário que levou uns trinta minutos. Além de dar um bônus eles dividiram o cadastro em várias páginas de forma que eu não pude ver o que estava faltando e fui preenchendo, preenchendo. Só não conseguiram saber a cor da minha cueca. rs 🙂

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  5. Rafael Artusi

    Thalis é verdade que não há descrições específicas no cadastro mas provavelmente esses grandes portais, Amazon, Submarino, Americanas… tem um grande controle sobre quais produtos são mais acessados e o estilo do consumidor, idade, sexo região, devem saber também como o usuário está chegando no site e como ele chegou no produto (Home> Produto A> Produto B> Compra).
    Porém concordo com você que deveria haver um foco maior na segmentação. Para newsletters e essas coisas.

    Abraços
    Rafael Artusi

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  6. thalisvalle

    Talvez um modo de aumentar as chances de o cliente preencher um cadastro mais detalhado, seria a sinceridade, transparência.

    Um texto explicativo, mas não muito extenso, explicaria ao usuário o porquê os dados que ele deve preencher, ajudaria a proporcionar um melhor atendimento a ele mesmo.

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  7. Patricia Müller

    Oi, Thalis,

    esta questão dos formulários é complexa. Do ponto de vista da empresa, quanto mais informação melhor – desde que, claro, haja um propósito específico e claro para cada pergunta que se faz num formulário. Perguntar por perguntar não acrescenta nada (? s vezes até atrapalha), é preciso saber o que fazer com a informação. Mas do ponto de vista do cliente – potencial ou não -, como já disseram, preencher formulários longos não é nada agradável. Penso que transparência e objetividade sejam fundamentais para deixar o cliente mais confortável ao preencher um formulário mais longo. Um pequeno texto explicando o porquê de determinadas informações serem pedidas, já torna o processo um pouco mais claro. Se eu souber, por exemplo, que eles perguntam meus hobbies com a finalidade de me enviar depois emails com ofertas que sejam relevantes para mim – e que só o farão com a minha autorização, também definida através do mesmo formulário – eu vou perceber que preencher esta informação também me beneficia e isso deixa de ser um incômodo e passa a fazer sentido. No entanto, é preciso ter bom-senso e equilíbrio. Uma alternativa é oferecer um cadastro resumido no momento da compra e dar ao usuário a opção de completar um cadastro mais aprofundado ? sua conveniência, com o objetivo de obter um perfil de consumo mais claro. Nem todo mundo vai preencher, claro, mas é uma opção. Porque o objetivo de preenchimento de cadastro NO MOMENTO DA COMPRA é simplesmente reunir informações suficientes para que:

    – o cliente seja identificado
    – a empresa saiba onde entregar o produto
    – uma forma de pagamento seja estabelecida e confirmada

    É isso que o cliente está predisposto a responder, porque sabe que são as informações necessárias para a compra e o recebimento do produto.

    Eu sou contra formulários muito longos por princípio e acho que o processo dividido em duas etapas (cadastro obrigatório para compra e facultativo ? conveniência do cliente) é uma boa solução. É bem verdade que isso não ajuda na hora da segmentação, mas por outro lado, um cadastro extenso demais pode até mesmo fazer com que o cliente desista da compra – já aconteceu comigo. E aí eu fico com a sugestão/opinião do colega Roberto que um caminho interessante possa ser uma ação específica para incentivar o cliente a preencher o cadastro facultativo, algo como “Preencha o cadastro completo e ganhe um brinde” – ou um cupom de desconto ou qualquer outra coisa do gênero.

    De qualquer forma, ainda falta dizer que os formulários de cadastro não são a única alternativa para definir de forma mais clara o perfil de consumo de um cliente – e, possivelmente, nem a mais inteligente. Vou chover no molhado dizendo isso, mas o case da Amazon é clássico. Evidentemente, fazer o que a Amazon faz requer investimentos altos em software de backend inteligentes que possam rastrear o comportamento do consumidor através do site e aprender com seus hábitos. E nem todo mundo dispõe de recursos para lançar mão de uma solução com esta, ainda mais sem poder medir a possibilidade de retorno – afinal estamos falando de uma gigante na internet. Mas só pra ilustrar como ainda estamos engatinhando com relação a este assunto. Penso que o histórico das próprias compras realizadas deveria ser visto e usado como fonte importante de informação pelas empresas, assim como coisas como listas de presentes que, além de trazer benefícios aos clientes (não deixa de ser um serviço), reúne em um único lugar intenções ou desejos de compra. Estas informações, se bem utilizadas, podem ajudar a empresa não somente a saber quais produtos cada cliente gostaria de ter, mas também que TIPO de produto mais lhe agrada, ou seja: perfil de consumo. A Amazon utiliza tanto a lista de presentes quanto a navegação do usuário para sugerir produtos através do próprio site – colocados de forma relativamente aleatória nos rodapés e barras laterais. Adicionalmente, oferece uma página que o usuário pode acessar pro-ativamente com sugestão de produtos e, ainda, envia newsletters bastante segmentados – na minha experiência com a Amazon, sem que eu nunca tenha preenchido nenhum formulário extenso fornecendo informações detalhadas. Portanto, existem formas mais inteligentes, menos intrusivas e, talvez, mais eficientes, de promover a segmentação com sucesso – além do nosso famoso formulário.

    Enfim… De novo estou escrevendo um post. rs Mas a discussão por aqui é sempre rica, não dá pra evitar. 😉

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  8. thalisvalle

    Neto, obrigado pelos links. Vou instalar o plugin e testar.

    Patricia,

    Por este seu post (ops!) artigo, tenho a dizer que: você teve a melhor idéia sobre os formulários.

    Acho que seria a solução fazer como você disse: disponibilizar duas versões.

    Assim, como você, eu também não me importaria em preencher um formulário mais detalhado, para meu proprio beneficio; receber newsletter melhor direcionada a minha pessoa. Acho que é por aí, mesmo.

    Também não pode faltar um texto explicativo, claro e transparente.

    Ah, que artigo, heim… rs

    Abraços

    Reply
  9. Patricia Müller

    Thalis, eu preciso criar o hábito de fazer o que vocêfaz: RESPONDER OS COMENTÁRIOS!!!

    Aproveitando a carona no comentário do Neto, queria te sugerir um outro plugin, o “Subscribe to Comments”, que permite que os visitantes/leitores optem por receber um email avisando sempre que novos comentários foram colocados em um determinado post. Se você se interessar, o link é:

    http://txfx.net/search/subscribe%20to%20comments%202

    Eu tenho este plugin instalado e uso em blogs que visito, para ficar atualizada nas discussões que me interessam.

    Beijos. 🙂

    Reply
  10. thalisvalle

    Valeu Patricia. Vou instalar, sim.

    Também dei uma olhada no plugin que o Neto (rei dos plugins pra WP) passou, achei interessante. Já tinha visto em alguns blogs por aí, mas não imaginava que eu teria que trocar o comments.php. Por isso ainda não o ativei, pois vai interferir no layout deste. Tenho que fazer esse “upgrade” com calma.

    Um abração

    Reply
  11. Rodrigoweb

    Thalis, meus parabéns! Que blog…

    Achei você ao pesquisar no Google sobre tecnologia e marketing de internet. Gostei muito teste blog; tem conteúdo e é muito bonito, por sinal. Bem desenvolvido.

    Meu sonho é criar meu blog sabendo desenvolver com PHP, XHTML e CSS. Não é fácil. Eu que sei o quanto me dedico. E sei que não é pra quem quer, somente… esse querer tem que ser tão grande pra saber dedicar-se ao extremo. Imagino o quanto você já se dedicou pra chegar onde chegou.

    Parabéns!

    Reply

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